邢臺(tái)大區(qū) 杜亞民
白酒新品上市除了有符合市場(chǎng)的產(chǎn)品之外，更要面臨著市場(chǎng)的檢驗(yàn)和洗禮。而產(chǎn)品的投放不是進(jìn)行簡單的產(chǎn)品市場(chǎng)投放，主要是和營銷策劃人員、市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員一起，重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前的策劃方案，如何做到一舉成功，可以從以下幾方面著手：
一、 將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)
大區(qū)和市場(chǎng)相關(guān)人員在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了戰(zhàn)略性分析，合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，為達(dá)到合理有效投放的目的，選定大名等市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。因大名主要競(jìng)品為“牛二”，餐飲售價(jià)為15元/瓶，而且因假酒等原因?qū)е落N量明顯下滑，餐飲店15元價(jià)格帶產(chǎn)品需求大。
大名市場(chǎng)，人口75萬，人均收入4295元，市場(chǎng)容量8200萬，有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)。而且運(yùn)營珍爽產(chǎn)品為新開客戶，實(shí)行了專人專車進(jìn)行操作。做為大區(qū)級(jí)新品重點(diǎn)市場(chǎng)，大區(qū)將所有資源進(jìn)行整合，發(fā)揮出現(xiàn)有的人、財(cái)、物等優(yōu)勢(shì)。
二、有效的鋪貨
為了使新產(chǎn)品能在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)上脫穎而出，市場(chǎng)有效鋪貨是重中之重，而非盲目的提高鋪化率。因此，結(jié)合市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場(chǎng)等情況綜合考慮。特制定“珍爽”目前只在餐飲渠道鋪貨，形成餐飲專供，保證餐飲店利潤，形成首推。選定訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。選定相當(dāng)了解市場(chǎng)終端狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進(jìn)行。“熟手“有一定的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實(shí)力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，產(chǎn)品鋪貨進(jìn)展很快，短短1個(gè)月，縣城鋪貨146家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)110家。并對(duì)鋪貨突出的人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，第1名獎(jiǎng)勵(lì)500元，第2名300元，第3名100元，對(duì)銷售人員有一個(gè)積極的肯定，有利于團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的提升。
三、廣宣打造
如果產(chǎn)品放在酒店的柜臺(tái)上過了導(dǎo)入期仍嚴(yán)重滯銷，酒店就會(huì)對(duì)產(chǎn)品失去信心，他們不會(huì)讓滯銷的產(chǎn)品長期占據(jù)有限的營業(yè)柜臺(tái)空間，于是從柜臺(tái)上撤下產(chǎn)品就在所難免；從消費(fèi)的角度，產(chǎn)品老是在柜臺(tái)上擺著，沒有人推薦也沒有什么提醒賣點(diǎn)出現(xiàn)，點(diǎn)酒消費(fèi)的食客就會(huì)慣性定位這種產(chǎn)品肯定滯銷或肯定不好。因此鋪貨只是酒店?duì)I銷相對(duì)獨(dú)立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開酒店市場(chǎng)的關(guān)鍵。，廣宣打造非常關(guān)鍵，結(jié)合現(xiàn)有珍爽廣宣物料，對(duì)終端進(jìn)行包裝。價(jià)格簽產(chǎn)品售賣價(jià)格的有效告知，KT板品牌的良好展示，POP、口頭畫對(duì)主題活動(dòng)的宣傳和告知，極大的提高了產(chǎn)品在終端店的表現(xiàn)。特別是在口頭畫的布建中，經(jīng)銷商親自帶隊(duì)，逐家布建，身先士卒，沖在前頭，鼓舞了團(tuán)隊(duì)的勢(shì)氣。
四、專人的市場(chǎng)維護(hù)
目前經(jīng)銷商處人員4人，縣城2人，鄉(xiāng)鎮(zhèn)2人，車輛4輛。形成有效的專人、專車進(jìn)行市場(chǎng)維護(hù)，定立走訪市場(chǎng)的具體標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品的專人維護(hù)，是各項(xiàng)指標(biāo)成功落地執(zhí)行的基本保障。特制定每名業(yè)務(wù)人員每天的工作日程，走訪終端不低于20家，廣宣布建5家以上，產(chǎn)品陳列面不低于4個(gè)，盡量做到最大化。通過固定的人員進(jìn)行線路維護(hù)，標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)，工作效能得以保障，銷售業(yè)績穩(wěn)中有升。
五、攪動(dòng)贈(zèng)飲
消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，往往是建立在以老產(chǎn)品為參照物的基礎(chǔ)上，要么對(duì)老產(chǎn)品的品牌文化及消費(fèi)價(jià)值不滿，不知新產(chǎn)品能否改進(jìn)；要么對(duì)新產(chǎn)品的新增性能（或功能）、消費(fèi)概念（酒文化）是否真的像推廣人員說的那么好感到懷疑和不解。在產(chǎn)品性能或功能相差不多的情況下及認(rèn)可現(xiàn)推行的品牌文化情況下，消費(fèi)者更會(huì)從質(zhì)量和實(shí)惠的角度考慮嘗試新產(chǎn)品。此時(shí)，新產(chǎn)品雖然不可能讓所有的消費(fèi)者滿意，但要通過對(duì)消費(fèi)者的“個(gè)性化服務(wù)”來彌補(bǔ)或提升消費(fèi)者的滿意度時(shí)是可能的。
要消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，就必須解決與消費(fèi)者的溝通問題。因?yàn)槭袌?chǎng)投資的有效性是建立在信息的有效溝通基礎(chǔ)之上的，其中行為動(dòng)機(jī)和情感溝通尤為重要，曾經(jīng)有人做過統(tǒng)計(jì)，如果消費(fèi)者不買你的新產(chǎn)品，大多數(shù)情況下，只有三分之一的客戶是由于產(chǎn)品和服務(wù)有問題而放棄，其余三分之二的問題出在溝通上。與消費(fèi)者的溝通要以“傻瓜假設(shè)”作為標(biāo)準(zhǔn)，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能了解我們的產(chǎn)品，也能從產(chǎn)品中得到一定的實(shí)惠。所以，向消費(fèi)者傳達(dá)的新產(chǎn)品的信息一定是濃縮的，高度簡單的，有一定感情訴求的內(nèi)容。
因而在這方面利用攪動(dòng)贈(zèng)飲非常行之有效。大名每月堅(jiān)持贈(zèng)飲執(zhí)行，每名業(yè)務(wù)人員在線路走訪時(shí)，都會(huì)利用午休時(shí)間堅(jiān)持贈(zèng)飲的推進(jìn)執(zhí)行，12年11月-13年4月共執(zhí)行贈(zèng)飲場(chǎng)次360余場(chǎng)，活動(dòng)終端店數(shù)1440店次，試飲人數(shù)11000余人，很好的與消費(fèi)者有效溝通，堅(jiān)定的貫述“入口順、回甘爽”的產(chǎn)品特點(diǎn)，提高了產(chǎn)品美譽(yù)度。對(duì)選用我品直接購買的消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)“喝酒爽朗味，男人更有味”也起到了與消費(fèi)者情感的有效溝通。
六、核心店打造
1、核心店數(shù)量占區(qū)域餐飲可控網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的比例不低于20%；
2、品項(xiàng)珍爽高粱1斤裝加半斤裝；
3、店內(nèi)產(chǎn)品陳列面不低于4列*3排，我公司產(chǎn)品陳列面相對(duì)于競(jìng)品陳列面數(shù)量占優(yōu)勢(shì)；
4、廣宣使用核心店廣宣品種類數(shù)量不低于6種，且按照物料規(guī)范使用；每家店擺桌至少5桌以上。
5、拜訪頻率：周拜訪；
通過核心店的打造，及特色蓋內(nèi)獎(jiǎng)“火機(jī)王”等不斷中出，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了有效的拉動(dòng)，其中有7家店，單店產(chǎn)量月均6件以上。為整體銷量的提升找到了行之有效的方法。
以上五點(diǎn)策略的的成功執(zhí)行，大名市場(chǎng)珍爽高粱4個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷量3300件的突破，13財(cái)年挑戰(zhàn)年度目標(biāo)100萬，實(shí)現(xiàn)大區(qū)第一個(gè)新品突破百萬的市場(chǎng)。
珍爽相對(duì)于其他品項(xiàng)而言屬于新品，仍處在市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段，其競(jìng)爭的同質(zhì)化現(xiàn)象是非常嚴(yán)重的，特別是老名牌白酒渠道下沉的當(dāng)前，品牌已經(jīng)幾分天下，二名酒、地域酒不斷PK角逐，新品白酒要想在市場(chǎng)上迅速突圍，聚焦性的運(yùn)作，快者生存的理念以及低成本的發(fā)展模式都運(yùn)用到極至，方可成功上市，乃至強(qiáng)勢(shì)發(fā)力。
