龍江家園爽朗品牌概念是嘩眾取寵還是實(shí)事求是？
2013/2/20 8:43:49
心理學(xué)家認(rèn)為，人類在信息泛濫的環(huán)境中會自動啟用“選擇性記憶”機(jī)制，據(jù)此營銷戰(zhàn)略家“定位之父”杰克•特勞特從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理，例如你要買牙膏，在你的潛意識中就會出現(xiàn)一個牙膏類別的品牌階梯，通俗地說在人腦中會出現(xiàn)一張類似購物單，指引、規(guī)范、決定著人們的購買行為，并制約著人們是否接受新的產(chǎn)品或品牌信息。在白酒這個同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的行業(yè)，通過構(gòu)建新品類實(shí)現(xiàn)品類獨(dú)占成為第一，是白酒品牌夢寐以求的結(jié)果。那么龍江家園如何通過品類細(xì)分，將企業(yè)品牌賦予全新的概念？
中國幅員遼闊，氣候環(huán)境差異很大，但是白酒的神奇之處恰恰在于能夠和不同的地理環(huán)境相互融合，產(chǎn)生不同風(fēng)格的白酒產(chǎn)品，香型就是白酒這種包容性的體現(xiàn)，是白酒品牌之下品類細(xì)分的體現(xiàn)。在濃、醬、清這三大基礎(chǔ)香型之上，業(yè)界又細(xì)分了十幾個不同的小香型，新的香型不斷涌現(xiàn)，大的香型不斷分流，不同企業(yè)爭奪在同一香型領(lǐng)域的話語權(quán)，不同香型爭奪在白酒行業(yè)的話語權(quán)，這就是當(dāng)前白酒行業(yè)香型發(fā)展的趨勢。關(guān)于香型這種充滿火藥味競爭的背后，是白酒品質(zhì)個性化時代的來臨。隨著消費(fèi)趨勢的變化，傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)理念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的理性消費(fèi)回歸以及對自身健康的關(guān)注，使大部分飲酒人群逐漸遠(yuǎn)離高度烈酒，“綿柔”、“淡雅”型白酒逐漸走紅白酒市場。洋河高舉“綿柔型”白酒大旗攪動白酒市場，衡水老白干推出“淡雅”系列爭奪市場份額，眾多其他白酒品牌毫不示弱，紛紛投身其中展開激烈廝殺，形成競爭紅海。面對嚴(yán)峻的市場形勢，龍江家園另辟蹊徑，在挖掘釀酒氣候、原料、工藝等的基礎(chǔ)上，區(qū)別于“綿柔”、“淡雅”，獨(dú)創(chuàng)“復(fù)合爽朗酒體風(fēng)格”白酒，以期取得突破性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分，贏得消費(fèi)者青睞。
另外，龍江家園獨(dú)樹一幟以“爽朗之域、爽朗之藝、爽朗之器、爽朗之味”為標(biāo)準(zhǔn)，從東北優(yōu)厚的地域資源、獨(dú)特的“木海窖藏”釀酒工藝、獨(dú)具一格的口感等方面清晰界定“復(fù)合爽朗酒體風(fēng)格”。經(jīng)過產(chǎn)品改進(jìn)、工藝創(chuàng)新、品牌重塑、亮相招商等一系列措施，鍛造出堅(jiān)實(shí)的核心競爭力，將爽朗概念發(fā)揮到極致，達(dá)到區(qū)隔競品，占領(lǐng)消費(fèi)者心智第一的位置，牢牢抓住目標(biāo)受眾，成功拓展市場份額的目的，并得到同行的關(guān)注和業(yè)內(nèi)專家的贊賞。而“爽朗”作為龍江家園的品牌訴求，無論從物質(zhì)層面還是精神層面，都深刻體現(xiàn)出龍江家園的品牌定位。從物質(zhì)層面看，“爽”是濃香型白酒的特點(diǎn)之一，即“綿、柔、爽、凈”，“朗”是指酒體成分明朗，諸味協(xié)調(diào)，“爽朗”酒體風(fēng)格描述為：幽雅細(xì)膩，窖香濃郁，綿甜甘冽，諸味協(xié)調(diào)，余味爽凈。這是一種獨(dú)特的口感，可以給消費(fèi)者帶來身體上的滿足。從精神層面看，是一種豪放、陽光的性格，體現(xiàn)在人與人之間和諧包容、真情相待，對飲酒者而言，喝龍江家園不僅是一種口味上的享受，更是一種精神上的釋放。“爽朗”將龍江家園的品牌形象和消費(fèi)者的感知緊密結(jié)合，突顯品牌核心，給消費(fèi)者清晰的認(rèn)知，從而引起心底的共鳴，是實(shí)事求是的站在行業(yè)角度及消費(fèi)者角度提出的全新品類細(xì)分概念。
龍江家園緊貼消費(fèi)者的細(xì)化需求，其口感令品牌更具時尚化、個性化、差異化，完全擺脫了消費(fèi)者對東北酒固有的印象，打破了白酒行業(yè)“綿柔”、“淡雅”二分天下的慣例，而“四大標(biāo)準(zhǔn)”的出臺，進(jìn)一步明晰了“爽朗”概念，為“爽朗”保駕護(hù)航，有力地建立了“復(fù)合爽朗酒體風(fēng)格”市場壁壘，有效的區(qū)隔其他競品，讓后期進(jìn)入的白酒品牌成為追隨者，為龍江家園贏得“中國復(fù)合爽朗酒體風(fēng)格領(lǐng)導(dǎo)品牌”地位搶得先機(jī)，其高占位策略的第一性與排他性，完全把同類型的對手排擠在千里之外，儼然已經(jīng)把龍江家園送上了全國中高檔白酒品牌之列。
由此可見，龍江家園提出的“爽朗”品牌概念并不是“嘩眾取寵”，而是以“復(fù)合爽朗酒體風(fēng)格”的可感知價值系統(tǒng)及“爽朗”的精神價值系統(tǒng)為支撐而構(gòu)建的品牌實(shí)施。
