白酒的國(guó)際化步伐一直不溫不火，有業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)白酒“走出去”所遭遇的最大瓶頸，不是口感，也不是關(guān)稅，從本質(zhì)上說(shuō)，是國(guó)外消費(fèi)者缺乏對(duì)中國(guó)白酒文化的認(rèn)知。
如今，不僅僅是國(guó)際化的問(wèn)題，白酒在培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體的問(wèn)題上，也遇到了同樣的麻煩，這也引起了業(yè)內(nèi)專家和企業(yè)的重視。近日，沈怡方、高月明、曾祖訓(xùn)、陶家馳等著名白酒專家和眾多企業(yè)家代表們共同探討了中國(guó)酒道文化的推廣及飲酒方式如何向健康化、文明化轉(zhuǎn)變。在這次活動(dòng)中，沈怡方旗幟鮮明地提出“中國(guó)白酒企業(yè)對(duì)文化和品牌的塑造應(yīng)該從‘厚古薄今’向‘厚今薄古’轉(zhuǎn)變?！?/SPAN>
所謂的“厚古薄今”， 指的是目前國(guó)內(nèi)的白酒企業(yè)不論大小，一味地都是以“挖掘歷史”為賣點(diǎn)，宣揚(yáng)的都是企業(yè)具有“悠久的歷史文化”，而往往忽略了今天的成績(jī)。比如，聲稱是最古老的釀酒作坊的“中國(guó)白酒第一坊”，再比如，“你能品味的歷史436年”，更有的企業(yè)跨越了2000多年找到了“漢武帝”出來(lái)做“代言人”。
國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)一貫注重將自身品牌與“身份高貴、歷史悠久、社會(huì)地位”相捆綁，以此來(lái)彰顯企業(yè)品牌的厚重感。這種方式在以前，準(zhǔn)確地說(shuō)是針對(duì)70后之前的消費(fèi)者而言，在一定程度上可以引起他們的共鳴。然而，問(wèn)題是，當(dāng)80后、90后逐漸成為社會(huì)的骨干力量，當(dāng)新一代年輕人成為白酒消費(fèi)的“新生代”時(shí)，這種品牌訴求是否合適？同樣，企業(yè)所宣揚(yáng)的濃厚歷史感是否會(huì)得到國(guó)外消費(fèi)者的心理認(rèn)同？
“事實(shí)上，在我看來(lái)，白酒行業(yè)這60年來(lái)取得的成績(jī)和貢獻(xiàn)已經(jīng)超越了過(guò)去幾百年前的歷史貢獻(xiàn)，所以，企業(yè)應(yīng)該做的是‘厚今薄古’?！痹谏蜮娇磥?lái)，企業(yè)一直在“歷史中打轉(zhuǎn)”已經(jīng)不太適應(yīng)現(xiàn)今的生活方式和消費(fèi)者飲酒的方式追求。當(dāng)然，這也從另一個(gè)層面反映了當(dāng)今白酒企業(yè)刻意重視了“古”而忽略了“今”，都是站在企業(yè)的角度自顧自說(shuō)，而恰恰忽略了與消費(fèi)者的溝通，尤其是年輕的消費(fèi)者們。
正所謂，“古為今用”、“洋為中用”，我們看到了國(guó)內(nèi)日漸風(fēng)行的洋酒，其品牌運(yùn)作策略就很值得國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)學(xué)習(xí)。
“To me，the past is black and white，but the future is always color．（對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇；而未來(lái)，卻是絢爛繽紛。）”這是軒尼詩(shī)酒的廣告語(yǔ)，始創(chuàng)于1765年的軒尼詩(shī)也有200多年的歷史，但釋放的卻是“當(dāng)下的追求”—— “敢夢(mèng)想，敢追尋，這就是我”的品牌定位，詮釋了當(dāng)下中國(guó)年輕人的個(gè)性和生活態(tài)度。
而更多的洋酒品牌則是將“體驗(yàn)”與“分享”傳遞給它的消費(fèi)者們，所以，在酒吧、KTV、俱樂(lè)部等新興的酒類消費(fèi)場(chǎng)所內(nèi)，我們很少看到白酒的身影，因?yàn)椤拔覀冸y道要和古人一起分享今天的快樂(lè)嗎？”即使你能讓我們“品味的歷史436年”，但你需要明白的是，這400多年來(lái)是誰(shuí)讓這份榮耀傳遞了下來(lái)，是誰(shuí)重新釀造了醇厚芳香的美酒？
對(duì)古人，我們只能有頂禮膜拜的份，而對(duì)今人來(lái)言，卻是可以觸摸和交流的。
可以這樣理解，沈怡方倡導(dǎo)的“厚今薄古”就是讓傳統(tǒng)的品牌內(nèi)涵中加進(jìn)現(xiàn)代的元素和時(shí)尚的品味，讓品牌從歷史中解放出來(lái)，改變傳統(tǒng)的飲酒方式，推行健康、文明和時(shí)尚化的飲酒體驗(yàn)。否則，即使你有上百年的悠久歷史，也總有消亡的那一天，很多中華老字號(hào)品牌的消亡就是一個(gè)例子。
我們不得不承認(rèn)，在同現(xiàn)代生活理念、方式的激烈碰撞中，中國(guó)傳統(tǒng)白酒行業(yè)在與洋酒、葡萄酒的爭(zhēng)奪中已不具優(yōu)勢(shì)，盡管，一些白酒品牌也在努力，試圖擺脫“傳統(tǒng)”束縛。我們看到了文君酒“讓白酒喝出時(shí)尚感”的口號(hào)，打造“中國(guó)現(xiàn)代奢華白酒”的品牌形象，旨在重新激發(fā)起中國(guó)白酒與藝術(shù)靈感之間的微妙連動(dòng)，讓古老的中國(guó)白酒和前沿的時(shí)尚連結(jié)在一起。不得不承認(rèn)，這是一次具有開(kāi)拓性的大膽嘗試，但也不得不承認(rèn)，人家文君酒的后臺(tái)是酩悅軒尼詩(shī)洋酒公司。
